Das Image der Nüchternheit

Wie ein paar von euch schon mitgekriegt haben, hat der neue Podcast von Mika @_richtig_nice und mir einen ziemlich schneidigen Look. Was daran liegt, dass ich das Design mache. 

Das Branding für den SodaKlub Podcast zu entwickeln ist ein Traumprojekt. Nicht nur, weil mir kein Auftraggeber rein redet. Sondern, weil es eine leere Tanzfläche ist, auf der einen keiner anrempelt. Wenn man Design zum Thema Nüchternheit macht, gibt es in Deutschland kaum Vorbilder. Natürlich ist die Nüchternheit irgendwie gestaltet. Aber wenn man sich so die paar Buchcover anguckt, die es gibt, muss man sich ernsthaft fragen, ob die Verantwortlichen eine Stilallergie haben oder ob vielleicht im Briefing stand: Mach es bitte so hässlich und humorlos wie möglich, damit sich bloß keiner damit identifiziert

Dieses Buchcover zum Beispiel. Ich kann gar nicht anfangen zu beschreiben, was alles falsch ist mit diesem grauenhaften Design. Selten wurde der Begriff Image-Problem so treffend illustriert:

Das Thema »Nüchternheit« und seine Zeichen hat sich noch nicht vom Thema »Alkoholismus« und seinen Zeichen emanzipiert. Das bedeutet: beide Themen teilen sich Symbole, Bilder und Assoziationen. Um zu verdeutlichen, worin das Problem besteht, das die visuelle Kommunikation mit der Nüchternheit hat, mache ich ein kleines Experiment: Ich google »Alkohol Abstinenz Artikel« und klicke mich so lange durch die Beiträge, bis ich einen gefunden habe, der nicht mit Bildern von Alkohol illustriert ist. Und das habe ich gefunden: 

  • »Sieben Gründe, dem Alkohol komplett abzuschwören«, welt.de. Bild: zwei rauchende, Bier trinkende Typen an der Bar. 
  • »Das passiert mit deinem Körper, wenn du keinen Alkohol mehr trinkst«, vice.de. Bild: Leere Weinflaschen vor dem Altglascontainer. 
  • »Das passiert, wenn Sie auf Alkohol verzichten«, focus.de. Bild: Typ in einer Bar mit Whiskeyglas am Mund.
  • »Versuchen Sie mal, nichts zu trinken«, TAZ.de. Bild: ein Typ an der Bar.
  • »Alkoholverzicht: Wie sich die Organe erholen«, ndr.de. Bild: Hand auf halbvollem Weinglas.
  • »Harte Nacht gehabt? Das passiert wirklich, wenn du mit dem Saufen aufhörst«, futurezone.de. Bild: Stockfoto von einem rosa Plüschpanther, der, umringt von  leeren Flaschen, besoffen auf einer Bank liegt (stilistisch immerhin mal was Neues).
  • »Die Sache mit dem Alkohol«, einguterplan.de. Bild: Schöne junge Frau mit Weinglas.
  • »Nüchtern sein – warum ich aufgehört habe Alkohol zu trinken«, gluecksplanet.com, ein persönlicher Blog. Bild: ein Portrait der Autorin.

In allen Artikeln geht es darum, wie fantastisch es Leuten geht, wenn sie aufhören zu trinken. Und sieben von acht Texten werden mit Gläsern, Flaschen, Bars und besoffenen Männern illustriert. Ich verstehe es ja, es geht eben um Alkohol. Um das Fehlen, das Weglassen, das Überwinden von Alkohol, aber Alkohol ist ja schließlich das Thema, auch wenn die Geschichten sich um die Abwesenheit des Drinks drehen. Es ist schwierig, die Abwesenheit von etwas zu illustrieren. Deswegen greift man auf Männer mit Whiskey zurück, wie hier auf focus.de:

Bevor ich aufhörte zu trinken, war es enorm wichtig für mich, ein Bild vor meinem inneren Auge zu haben, eine Vision davon, wie es aussieht, klar zu sein. Ich habe weiße Bettwäsche gesehen und blaue Himmel und rasiermesserscharfes Morgenlicht und eine Frau, die in einem weißen T-shirt morgens in der Küche sitzt und Haferflocken isst und nur sich selbst braucht.

Es war wichtig für mich, diese Bilder zu haben, um zu wissen, wo ich hin will. Vlada @herzsuchtfluss hat das mal gesagt; man braucht etwas, worauf man sich zubewegt, nicht nur etwas, was man hinter sich lässt. Um sich auf den Weg zu machen, brauchst du eine Vision. Bilder sind wichtig. Wir denken und fühlen nicht in guten Argumenten und abstrakten Konzepten, sondern in Bildern und Geschichten. Es hat einen Grund, weshalb die visuelle Kommunikation eine milliardenschwere Industrie ist. Es geht hier nicht um Dekoration. Sondern darum, das Denken und Fühlen der Menschen zu beeinflussen. Das ist der Grund, warum ich mich immer noch manchmal fett und hässlich fühle, obwohl ich ganz genau weiß, dass alle Bilder in den Magazinen so hart manipuliert sind, dass sie nichts mit irgendjemandes Realität zu tun haben. Das ist der Grund, warum wir Marken oft treuer sind als Lebensabschnittspartnern.

Die Nüchternheit hat ein Image-Problem

Das Image-Problem der Nüchternheit ist eine Metapher, die gut zusammenfasst, was viele von uns an der Abstinenz so abschreckt: Wenn man den Alkohol aus den Bildern raus nimmt und durch nichts ersetzt, tanzt man ewig um eine Leerstelle, leidet immer einen Mangel. Das ist die Horrorvorstellung: Dass man es immer vermissen wird, sich immer durch den Mangel definieren wird. Dass die Abwesenheit von Alkohol in der Abstinenz eine ebenso große Rolle im Leben spielt wie zuvor. Dass Alkohol immer noch King ist, egal, ob man ihn trinkt oder nicht. Das ist es, was die Bildwelten der Nüchternheit zeigen.

Ich will aber gar nicht rumzicken, ich will es bloß einfach anders machen. Denn wenn ich meine Nüchternheit als nichts weiter darstellen würde als eine Leerstelle, würde ich ihrer Schönheit und Fülle nicht gerecht. Die Nüchternheit ist kein Mangel. Es ist kein Weniger. Es ist ein Mehr von allem — mehr Gedanken, mehr Gefühle, mehr Gerüche, mehr Farben, mehr Komplexität, mehr Möglichkeiten, mehr Zeit, mehr zu tun. 

Das ist also ungefähr das, was mir im Kopf rumgeht, bevor ich mit dem Branding für den SodaKlub anfange. Nachdem ich ein halbes Dutzend puderfarbene Moodboards gebaut und Mika das gewünschte Stilprinzip definiert hat — »girly, aber cool girly« — fange ich an, die Collagen zu bauen. 

Erste Regel: Keine Bilder von Alkohol

Ich lege ein paar Gestaltungsrichtlinien fest. Erste Regel: Keine Bilder von Alkohol! Mehr Frauen als Männer. Und mehr junge Menschen als mittelalte. Bunte Haare als Zeichen für Selbstgestaltung der Identität. Farben, die Spaß machen. Ich will einen visuellen Mix aus Cosmopolitan, ID Magazine und Vice (als Vice noch cool war). 

Und irgendwann macht es dann klick und ich kapiere es: Es ist das Licht. Ich muss mit Licht arbeiten. Eine Figur, die vom Dunkel ins Licht geht, rosa Himmel, blaue Himmel, Sonnenbrillen, Lichtreflektionen auf spiegelnden Oberflächen, eine flirrende Farbpalette. Es muss alles hell sein in den Bildern. Denn das ist es doch, was die Nüchternheit ausmacht: Licht, das in dunkle Ecken scheint. Licht, das die Haut wärmt und die Farben zum Leuchten bringt. Eine komplexe Farbpalette. Schärfere Sinne. Wahrheiten, die klar werden. Keine dunklen Ecken, in denen Dreck lauert. Das ist es, was ein nüchternes Leben ist, idealerweise: Ein ehrliches, eins, das vollständig offen liegt, in dem nichts versteckt werden muss. 

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